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曹磊:阿里收購考拉延緩了拼多多對品牌化升級的過程
發布時間:2019年08月23日 18:25:56

(網經社訊)摘要:日前,網經社電子商務研究中心主任曹磊在接受《南方都市報記者采訪時認為,考拉的公司主體設置和架構一開始就不合理?!翱祭Ω梅旁?a href="//www.qznyg.icu/zt/dszb/" target="_blank">上市公司體系外去培育孵化,網易的郵箱、游戲、門戶等與考拉進行業務上的協同為其進行導流轉化,這樣就算虧了錢也不至于拖累網易整體業績?!?br/>

曹磊透露,目前拼多多正在進行新品牌計劃,也為商城業務挖走了一些阿里的管理層,阿里此番收購考拉無疑可以延緩拼多多品牌化升級的過程。

以下為該報道原文全文:賣還是留? 網易考拉走到十字路口

網易考拉“賣身”阿里一事再生變。近日社交平臺脈脈有消息傳出,稱網易與阿里巴巴關于網易考拉的收購已經談崩,丁磊親自否決了收購決定。與此同時,當日下午的會議透露“網易考拉融資進展一切順利”。不過,融資額度、融資金額均未公布。對此,網易考拉和阿里巴巴對上述一系列消息的回應仍然是“不予置評”。

8月15日,有多家媒體報道稱,阿里巴巴收購網易考拉的交易已經確定,交易對價20億美元,阿里將以全現金方式支付。隨著時間的推移,外界沒有等來雙方的官宣,卻等來了由“賣身”變“融資”的消息反轉。是“賣”還是“留”?誕生不過5年的考拉,似乎站在了命運的十字路口。

尚具備融資議價能力

最早考拉“賣身”阿里的消息傳出之時,距網易集團發布最新的2019年第二季財報尚且不到一周。財報顯示,網易的電商業務依然是僅次于游戲的第二大現金流來源,凈收入達到52.47億元,同比增長20.2%;毛利率更是實現了環比和同比雙增長,包括考拉在內的電商業務占總營收的比例不斷擴大。

事實上,考拉雖然身陷“被收購”的傳聞,但其早已位列國內跨境電商的第一梯隊。南都記者查閱艾媒咨詢、易觀以及前瞻產業研究院等多家機構發布的關于跨境電商行業的研究報告發現,考拉的市場份額在25%-27%左右浮動,其最大競爭對手天貓國際的市場份額則在25%-27%左右浮動,兩者不相上下并一直維持在市場三甲的位置。

因此,從跨境電商整個行業來看,作為頭部平臺的考拉完全具備吸引新一輪融資的能力。艾媒咨詢行業分析師李松霖告訴南都記者,考拉進行融資的可能性很大,“因為考拉其實處于健康的運營狀態,依靠品質化運營,積累有較好的用戶口碑和用戶基礎,在跨境電商市場上具有很強的競爭力?!?/p>

其實,考拉從誕生之初就承載著丁磊的電商“野心”。丁磊曾在考拉誕生2年左右表示,希望其在未來三到五年,可以達到500億-1000億元的市場規模,“在電商領域再造一個網易”。

除此之外,廣東亞太電子商務研究院長、暨南大學教授陳海權向南都記者表示,網易留下考拉,除了業務層面的考慮,或許還與監管層面有關。他表示,由于收購方是跨境電商行業的另一家巨頭阿里巴巴,兩者合并后市場份額將很可能超過50%,相關部門對于其后是否形成壟斷以及能否更好維護消費者權益方面,都需要進行考量,合并的過程自然不會像一般企業那樣簡單。

未從集團架構剝離或“埋雷”

至于之前頻傳的收購消息,李松霖認為網易更大程度上是從整個集團業務發展重心的調整去考慮,“網易賣出考拉可以將發展資源更集中于游戲業務上?!?/p>

從網易最新的財報數據可以看出,從2018年Q2到2019年Q2,網易電商業務的凈收入同比增速持續放緩,分別為75.2%、67.2%、43.5%、28.3%、20.2%,增速跳水幅度達到55%。與此同時,2019年一、二季度,網易電商的毛利增長率同比也呈下滑之勢,分別為37.6%和28.5%。

另外,電商板塊的收入成本超過在線游戲服務的收入成本,高達46.8億元,占總收入成本的最大比例??墑?,高投入卻沒有相應地帶來高回報。第二季度,網易在線游戲服務和廣告服務的毛利率分別達到63.1%和55.5%,而電商板塊毛利率僅為10.9%,盈利水平相比其他兄弟產品并不高。

從上述數據可以看到,相比于集團其他板塊,成本投入巨大的電商業務顯然拖累了網易集團整體的盈利表現。

據了解,跨境電商中大部分“玩家”均為純電商平臺,只有考拉孵化于不以電商為主營業務的網易集團,其前期的迅速成長很大程度上依靠網易的品牌背書和導流實現。

陳海權告訴南都記者:“網易是一個媒體型公司,過去考拉主要是依托傳統的媒體渠道去做電商化的載體,去形成生態。但這幾年電商往社區化和網紅直播、線下這些方向走??祭蒼誄⑹雜險飧鍪貝謀浠?,但傳統的網易對這種變化不熟悉,投入的成本、流量獲取的成本都非常高?!?/p>

除此之外,網易的營收主要動力來自于游戲業務,公司的整體架構和商業模式與阿里、京東這類電商起家的企業有著本質區別。

李松霖告訴南都記者,不同于電商企業的所有發展都是圍繞電商零售展開,考拉對于網易僅是集團業務的一環,網易在其他業務,尤其是游戲業務上有很大的資源投入。因此相較而言,面對電商業務造成的盈利壓力,網易是可以有所選擇的,當價格合適,出售考拉可以使網易更專注于游戲及其他業務的發展。

電子商務研究中心主任曹磊向記者坦言,考拉的公司主體設置和架構在他看來一開始就不合理?!翱祭Ω梅旁諫鮮泄咎逑低餿ヅ嚶躉?,網易的郵箱、游戲、門戶等與考拉進行業務上的協同為其進行導流轉化,這樣就算虧了錢也不至于拖累網易整體業績?!?/p>

拼多多或加入戰局?

此次融資消息傳出之時,也伴隨著阿里和網易“談崩”了的傳聞。于是,曾被傳對考拉也有過收購意向的拼多多再次成為了輿論焦點。根據公開資料顯示,網易公司丁磊為拼多多的天使投資人,拼多多創始人黃崢也與丁磊私交甚好。于是,外界不禁猜測,拼多多會否搶先阿里一步入局考拉?

眾所周知,拼多多在近年來看似已經飽和的電商市場撕開了一道口子,并逐漸成長為外界所認為的“第二個淘寶”。從成立到上市,拼多多只用了三年不到的時間。在今年1月,其市值更是一度逼近京東。不過其在跨境電商領域卻動作不多,直到今年8月才開通“全球購”頻道,計劃3年內招募50萬家海外中小商家入駐。

不過,李松霖告訴南都記者,跨境電商面對的用戶群,屬于收入水平和消費意愿都比較高的一類人群,這部分用戶屬性與拼多多最主要的用戶群交叉度不高。另外,相比阿里在跨境電商業務方面有穩定的業務基礎和資源,拼多多在跨境電商業務的投入并不多,對考拉的支撐作用不大,即便入局最終仍然要面對阿里在跨境電商領域的激烈競爭。

雖然阿里是否收購考拉尚未有定論,但不少業內人士認為,阿里收購考拉更多是針對拼多多的防御性收購。

“阿里現在最大競爭對手除了京東就是拼多多,阿里不擔心拼多多成為淘寶,而是擔心其成為天貓,而天貓里面最重要的一部分就是天貓國際,其代表了消費升級和品質電商”,曹磊透露,目前拼多多正在進行新品牌計劃,也為商城業務挖走了一些阿里的管理層,阿里此番收購考拉無疑可以延緩拼多多品牌化升級的過程。

行業痛點

供應鏈倉儲成本高企

其實,無論是“收購”還是“融資”,關于考拉的傳聞也從一定程度上反映了跨境電商行業的共性問題,即供應鏈和倉儲成本的投入使得企業壓力不小,而商品同質化的痛點也使得平臺之間的競爭逐漸白熱化。

電子商務中心發布的《2018年度中國進口跨境電商發展報告》顯示,2018年包括B2B、B2C、C2C和O2O在內的中國進口跨境電商交易規模達到1.9萬億元,同比增長26.7%。另外,截至2018年12月底,國內跨境網購的用戶規模達到8850萬人,同比增長34%。

但值得注意的是,跨境網購用戶超過一半年齡集中在25-35歲,學歷水平相對較高并且具備一定經濟基礎,消費能力強。在消費升級背景下,他們對商品質量及消費體驗要求越來越高。

李松霖向南都記者分析道,用戶對于海淘商品的正品溯源、物流速度的要求不斷提高,跨境電商平臺做好供應鏈環節的建設至關重要,而這方面需要企業投入大量資源。

陳海權告訴南都記者,網易考拉以自營為主,其在海外供應鏈、國內保稅倉等資源的部署更是需要投入大量的資金,另外國內跨境電商平臺與國外供應鏈的協同難度也非常大。

以倉儲建設為例,截至2018年底,考拉已經在國內12個保稅區建倉,擁有總面積超過100萬平方米的保稅倉,還在歐洲、北美、日韓等地建立了十余個海外倉。

另外,據公開數據顯示,跨境網購的用戶多喜歡購買美妝、箱包、鞋服、母嬰用品等,品類相對集中,這也造成了許多平臺的商品呈現同質化趨勢。陳海權告訴南都記者:“基本上每一種品類都存在同質化的情況,尤其是化妝品。因為(這些產品)品牌不是特別多,且相對集中于某一領域,所以競爭非常激烈?!?/p>

因此,他認為,考拉如果融資成功,其資金最可能用于應對新一輪流量變化,以及建設海外供應鏈以及國內保稅倉,同時考拉的線下門店加盟擴張也需要資金建設中央系統支撐運轉。(來源:南方都市報 文/徐冰倩)

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