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夢想照進現實:瑞幸咖啡創造十八個月上市神跡
發布時間:2019年05月23日 14:08:17

(網經社訊)1

瑞幸上市,像夢想般華麗,也像夢想般讓人覺得不真實。

5月17日,瑞幸咖啡美國上市。數據如夢幻般華麗:開盤價25美元,較發行價上漲47%;股價最高達25.96美元;首日收盤價20.38美元,較發行價上漲19.98%;市值47.4億美元;當天成交額8.87億美元,換手率達16.7%;發行價為17美元,定在發行價格區間的上限。

這樣的結果讓一些人目瞪口呆,他們預測瑞幸上市股價肯定會大跌,他們認為上市不過為了讓投資人退出。一些人有些后悔:應該拿一些瑞幸咖啡的股票。

瑞幸在紐約時代廣場立起了Flag:在時代廣場的電子大屏幕上,打上了瑞幸咖啡的廣告。白體藍底的漢字很醒目:你喝的是咖啡,還是咖啡館?下面是小字的回復:我們只需要你為咖啡本身付線。沒有英文譯注。共計六版,內文不同,皆是問答體。

瑞幸咖啡創始人、投資人、管理層數十人在時代廣場合影,每人手捧一杯咖啡。這里是全美人口密度最大的地方,被美國人稱為“人類的十字路口”。瑞幸廣告語像是一種宣言,宣告一種新的消費主義到來。創始人錢治亞紅衣紅裙,很引人注目,臉上堆滿笑容。紅是股價上漲的顏色,也像極了錢治亞此刻的心情。

錢治亞43歲了,她曾任神州租車董事、COO。41歲那年她離職了,創立了瑞幸咖啡,僅僅18個月,瑞幸咖啡就成功上市了。錢治亞有些快人快語,說話時邏輯清楚,看上去卻略顯文靜。極限狂奔創造奇跡,很難想象她身上蘊藏著這么大的能量。

瑞幸咖啡創業的過程中,神州租車的創始人陸正耀給了錢治亞很大的支持,給了瑞幸咖啡的第一筆融資,神州租車的線下場景也開放給了瑞幸,甚至連管理資源都做了輸出。IPO后,陸正耀持股為26.06%,投票權為30.02%;錢治亞持股為16.80%,投票權為19.35%,錢治亞的股權價值55億元。一切都是最好的安排。

瑞幸咖啡股價數據(來源:老虎社區)

瑞幸咖啡2018年1月才開始試運營,看起來是趕了個晚集:早在瑞幸咖啡前,創業咖啡項目就起了一堆,比如連咖啡、車庫咖啡、3W咖啡、北大創業咖啡等。結果讓人意外,起得最晚的瑞幸咖啡成功上市了,上述項目則關的關,轉型的轉型,沒有一家特別成功,2015年之后投資領域有很多坑,咖啡是其中之一。

2015年對創業者來說,并不是啟動項目的好時候:那一年發生了股災,6月上證指數走出高點5178點,接下來便是連續四個月的下跌,最終跌破3000點,跌幅超過40%。二級市場不好過,一級市場也不好過,創業者拿不到錢了。投資人日子更難過,LP說現金比媽還親,不愿給錢了,投資人就得捂緊錢袋子。創業,融資是第一關,很多項目倒在了融資的路上。

瑞幸咖啡是個例外。2018年1月,瑞幸咖啡開始試運營。2018年7月11日,瑞幸咖啡宣布完成2億美元A輪融資,投后估值10億美元。2018年12月,瑞幸咖啡完成2億美元B輪融資,投后估值22億美元,愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司(GIC)、中金公司等參與。2019年4月份,瑞幸咖啡宣布B+輪獲得1.5億美元的新投資,其中貝萊德(BlackRock)所管理的私募基金投資1.25億美元,瑞幸咖啡投后估值29億美元。僅僅一個月后,瑞幸咖啡就上市了。

一切都太美了,像一個華麗的夢,瑞幸咖啡將夢想照進了現實。

2

喬納.伯杰在《瘋傳》中講了兩件事:所有傳播中口碑傳播最有效;在線傳播在口碑傳播中的比例不是70%,僅是7%。

瑞幸咖啡招股書顯示,公司2018年1月初試運營以來,截至2019年一季度末,公司累計凈虧損達21.7億元,其中2018年凈虧損16.2億元,2019年一季度凈虧損5.5億元,據此估算平均每個月的“燒”錢規模高達1.5億元。

巨額的廣告投放是虧損的重要原因。根據央視市場研究公司(CTR) 2018 年前三季度廣告市場回顧報告顯示,瑞幸在2018年前三季度主要選擇了電視、電梯電視、電梯海報和影院視頻作為宣傳渠道。其中,瑞幸咖啡在電梯電視媒體的廣告花費占其投放總體的 73%。

瑞幸咖啡電梯廣告(來源:網絡)

瑞幸咖啡的電梯電視廣告主要選擇城區的寫字樓和社區,并沒有考慮只投放在已開門店的配送區域。此前瑞幸相關負責人解釋投放策略:一則是因為瑞幸開店速度很快,這意味著瑞幸可能在廣告投放一段時間之后,門店才能開過來;二是覆蓋更廣泛的人群,能夠被更多人熟悉,這是瑞幸的投放需求。

與線下廣告相比,互聯網行業更青睞線上廣告:線上廣告更精準、效果可量化,瑞幸咖啡走的不是尋常路,這種投放策略從一開始就引起了行業質疑。

瑞幸咖啡的路徑是重模式,除了廣告投放策略側重線下外,另一佐證是側重線下門店,2018年底,瑞幸咖啡門店數量達到2073家,銷售咖啡8968萬杯,消費用戶共計1254萬人。瑞幸咖啡計劃,到2019年底瑞幸咖啡門店數量將達到4500家,屆時將超越星巴克成為中國市場排名第一的連鎖咖啡品牌。

錢治亞在IPO現場表示,“瑞幸咖啡今后會在產品研發、技術創新、門店拓展,以及品牌建設和市場培育方面進行持續的大規模投入,在很長一段時間內都將堅持高速擴張戰略,堅守品質,推進咖啡消費平權?!?/p>

瑞幸處于門店擴張關鍵節點,對資金量需求較大,如能保持持續規?;燉?,將使瑞幸盈虧平衡點更為良性。上市融資成功,對其下一步發展非常關鍵。

互聯網誕生以來,作為一種新生力量對傳統線下帶來了極大的沖擊。選擇線上還是線下成為決策時的必選題?;チ⒄股習氤∈腔チ燉?,線上成本更低,效果更好,這是不爭的事實,很多公司習慣性地選擇線上,特別是創業型公司。2015年之后,互聯網進入下半場,人口紅利期結束,線上成本更高,效果也大打折扣,而線下吸納了新的技術創新,新的運營手段,在效果、成本方面雖不能全面反超線上,但在很多場景,特別是垂直場景已經優于線上。

商業的本質是效率,從效率的的角度看問題,是瑞幸選擇“重模式”的原因。馬云的新零售也是這個邏輯。無論線下門店,還是線下廣告,都是獲客的渠道,也是形成口碑的方式。瑞幸咖啡狂飆突進,原因是線下道路的成功。

喬納.伯杰在《瘋傳》中說:近年來社交媒體急速膨脹,發展日新月異,人們每天都會上網,每月都會轉播數億條共享信息,以供大家評論?!斗璐分薪幼潘擔喝歡?,50%的在線口碑傳播比例的確是子虛烏有的錯誤比例,實際這個比例不是47%,也不是27%,更不是17%,而是7%。

大部份人聽到這個比例都會感到十分驚訝,但這就是事實,一個與人們感知迥異的事實?;チ?,線上流量崛起,點擊廣告、效果廣告、精準廣告成為行業共識,這個共識卻并不準確。這一點,足夠讓人形成誤判。

從這個角度看,就不難理解瑞幸咖啡在成長的過程中為什么不斷被質疑。

3

每時每刻,創業者都在做一個選擇:要盈利,還是要未來?艱難的選擇。

什么時候才能盈利,是關于瑞幸的眾多質疑中的一個。錢治亞或者瑞幸咖啡的所有高管都無數次回答過這個問題,IPO的時候這個問題又擺在了她的面前。這一次錢治亞的回應與此前并無二致:虧損符合預期,通過補貼快速獲取客戶是瑞幸的既定戰略,會持續補貼,不考慮盈利,堅持三年到五年。

瑞幸給自己規劃了一個的未來,就是對標星巴克。目前中國連鎖咖啡館市場包括星巴克、上島等品牌,從門店數量看,瑞幸咖啡在中國市場門店數2300多家,名列第二,計劃2019年咖啡館數量達4500家,屆時數量將成為中國地區第一。星巴克在全球范圍內已經有近21300間分店,截止2017年底,星巴克在中國擁有2936家門店,星巴克計劃每年在中國開店數量500家。

瑞幸與星巴克之間有巨大的差距:目前星巴克市值約1000億美元,20倍于瑞幸,星巴克1971年成立于美國,是全球最大的咖啡連鎖店?;蛐碭匾氖?,星巴克已經在眾多用戶心目中完成了心智占領,即使在中國的白領人群中,星巴克代表的已經不是一杯咖啡,而是一種生活方式。

同樣是在《瘋傳》這本書中,喬納.伯杰將口碑傳播的關鍵因素分為六個:社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事。星巴克最重要的資產,或許不是遍布全球的21300多家門店,而是用近半個世紀打造出來的口碑。瑞幸咖啡剛推出市場時,遭到了很多咖啡用戶的吐槽,其中很多是星巴克粉絲。

瑞幸咖啡挑戰星巴克這樣的巨無霸,在同樣的條件下,沒有任何機會。瑞幸的機會在哪里?跟很多中國互聯網公司一樣,瑞幸的機會有一個,就是中國市場,在很多垂直領域,中國已經是全球最大的消費市場,中國公司反應更迅速,往往打敗跨國公司。中國人口13億,未來會像美國一樣成為全球唯二的超級消費市場。

瑞幸咖啡中國市?。ɡ叢矗赫泄墑椋?/p>

另外一個機會就是技術創新帶來了很多創新,包括運營模式、消費行為的創新,比如瑞幸線上下單、網絡配送的模式。這一模式節約了社會資源,特別是門店資源。商業的本質是效率,高效的模式最終會顛覆低效的模式。

在新的技術條件下,新的模式能否建立盈利能力是創新者的風險,也是瑞幸咖啡的風險。摩拜、小黃車ofo開創的共享單車模式被譽為新的“中國四大發明”,產品、運營、體驗都有很大的創新,但盈利模式最終沒有建立起來,超級獨角獸滴滴如是,已經上市的美團亦如是,盈利仍然是美團上市后的難題。

瑞幸咖啡未來能否盈利看三個變量,一是隨著用戶規模的擴大,邊際成本遞減的效應會不會體現出來,效果如何;二是降低成本,包括降低廣告投放、放緩線下店面擴張、降低用戶補貼等方面的成本;三是精細化管理,運營效率的提升。

據瑞幸的財報,用戶拉新的成本在下降,2018年初單一用戶拉新成本為103.5元,2019年第一季度,用戶拉新成本下降至16.9元,邊際效應已開始體現。

最大的空間是成本降低。錢治亞給公司定了未來三到五年持續補貼,不考慮盈利的調子,這意味著將繼續廣告轟炸、繼續線下店面擴張,繼續補貼。

為什么不賺錢,為什么要極限狂奔?在一個行業內,創新者這樣做的原因是三個字:窗口期。具體到咖啡行業,窗口期指的是星巴克等傳統巨無霸利用新技術、轉型新模式需要的時間。如果傳統巨無霸完成轉身,將對創業者形成碾壓。瑞幸這樣的行業創新者要殺出重圍,必須在“窗口期”內完成趕超。

三到五年,是瑞幸咖啡預估的“窗口期”,更長,或者更短?只能留給時間。(來源:媒體訓練營 文/侯繼勇)


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