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分析:利誘分享被封 微信生態裂變出路在哪?
發布時間:2019年05月23日 10:44:29

(網經社訊)人之所以會恐懼和焦慮,是因為你還不夠了解你自己。你只有足夠了解自己,才能控制自己的欲望,克制自己,不要什么都想要,把握單一路徑,引導你的用戶。

簡單介紹下零一裂變,我們主要幫助企業在微信生態的裂變增長策劃,典型的如網易云課堂、喜馬拉雅、京東、小米有品等知識付費、金融、電商行業。我們是 2017 年 8 月份成立的,之所以能在短時間內操盤 200+ 增長項目,并且保持高成功率,很重要的原因是整個團隊非常擅長總結、復盤規律。

我自己大學是學物理的,物理最美的地方在于可以把很復雜的東西,歸結成非常簡單的公式或規律。我學習運營時也是,遇到問題立馬買一大堆相關書籍,快速總結并在工作中應用。當我研究公眾號裂變方法的時候,買了很多文案相關的書,所有技巧總結下來就一句話:在寫第一句話的時候,要去思考用戶有沒有興趣看第二句,第二句看完后有沒有興趣去看第二段。

我覺得做一切事情的根基,就是你自己、你的團隊。商業環境不斷變化,最核心的競爭力是創始團隊的思想、價值觀,穩定了核心點,才能穿過所有動蕩的變更。

以我們這兩年多的經驗總結出來,互聯網最底層的規律是心理學,人性是不會變的,再上一層是微信的規律,每個平臺都有平臺的規律,微信的平臺是怎么樣子的?微信平臺又把它分成四個流量池,每個流量池玩法是什么樣的?

我自己去做小程序也是,不斷在思考,我做小程序憑什么能夠打得贏做產品、做技術很厲害的(包括騰訊微信出來創業的人)。我過去是不是當炮灰了?想了一個月,想清楚了一件事情然后我才去做這件事情。

雖然小程序我們不懂,但是底層人的理解、微信規律也沒有變,也就是說我們核心競爭力,我們開辟新業務的時候,如果我們的核心競爭力能夠牽引到這個賽場上去,那我們去做,基本上不會死的太慘,輸得太慘。

后來這個想法也得到了驗證,抖音有抖音的分發規律,快手有快手的分發規律,對應的上面延伸出來的核心競爭力就是內容,并不是說在微信生態里面去做運營策劃的核心競爭力。再對應到自己,對應到團隊,商業不斷變化,最核心的競爭力是創始團隊,它的核心競爭力就是你的思想,你的價值觀,你才能夠說穿過所有動蕩的變更。

談到運營的底層規律,《社會心理學》這本書是我去任何地方都推薦的,看完這個再去看文案、數據分析、活動策劃等更具象的書,你會發現里面很多實驗觀點,然后你就理解了這些根基。

再往上就是微信生態的規律,下面這三點規律是我們操盤了非常多活動中總結出來的,以及指導著我們再去應用,屢試不爽,和大家分享一下。

1. 微信生態規律

2018 年的增長大會上海站,我分享了微信的生態規律——圈層效應。

利誘分享被封,微信生態裂變出路在哪?

1.1 用戶關系鏈“垂直密集”

用戶是什么樣的人,他的好友就是什么樣的人。策劃一個活動,一定要把這個活動投放到目標人群,帶來的用戶大概率都是我們的目標用戶。自己的朋友圈轉發,帶來的很可能不是目標用戶,還可能產生干擾數據。

圈層效應的現象,兩個標簽特別明顯:職業和地域。

比如,我是做運營的,我 5000 個好友,4000 多都是做運營的。轉發一篇運營行業的文章,很多人看。如果你讓我轉發一篇怎么養孩子的文章,打開率就很低了。

再比如地域文,能激發地方榮譽和認同感的套路,非常容易引起大眾轉發。比如廣東人說話怎么樣,福建人怎么樣,江蘇人怎么樣,這種類型文章大家在朋友圈、社群應該都經??吹?。這種圈層效應非常明顯,因為它們的共鳴點很容易提取出來。

1.2 行業 KOL 節點效應

分享類的活動其實就是 KOL 活動。因為社交網絡是一個網狀結構,它不是去中心化的,一定有傳播的節點,從一個中心點分發。

我們把所有傳播數據提取出來,發現了一個非常有意思的現象,特別是分銷類活動:排行榜前 100 的用戶可以給我們帶來 80% 甚至 90% 以上的收入,而有 50% 的用戶則不會帶來任何一單收入。

圈層現象導致這種信息孤島效應非常明顯,同樣一套方案做出來之后,年前在運營圈里引爆,然后年后同樣一套方案可以在設計師、老師人群里面再引爆一次。

1.3 各垂直行業“互聯網化”進程不一

其實不同行業也有類似規律。電商和游戲行業領先的玩法,放到金融和地產行業也百分百有效。我們剛開始做小程序的時候也一樣,H5 火過的玩法,做成小程序,還可以再火一次。這樣可以降低我們的試錯成本,不是所有都要從零開始。

2. 微信四大流量池

我們把微信生態里面流量池分為四類:個人號、微信群、服務號、小程序。

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每個流量池有自己的優缺點,組合不同載體就能達到不同的目的。不一定非得說,現在小程序很火,我就要做小程序,載體的選擇是看流量池規模的大小以及要達到的目的。下面簡單介紹下不同的流量池的玩法:

2.1 個人號

個人號做的最好的應該是微商,大家有興趣可以體驗下微商的套路,買他的東西,看他們是怎么一步步轉化你的。現在很多國企和銀行類的營銷方法都是跟微商學的。

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我們把個人號分成兩類:

  • 微商類:加盟的形式,把傳統線下經銷商的傳播機制轉變為線上微商等級體系。

  • 自建類:自己建賬號和群控系統,把所有客戶加到個人號里面,劃分客戶等級,對所有的銷售情況進行跟進,現在越來越多保險公司和線下家居類開始使用這一套。

一般重決策型的消費,用戶很難當場決定,絕大部分會對比參考多家公司,這時就需要銷售持續跟進。但這種流量越來越貴,那怎么基于存量去做增量、做裂變?裂變不是標準化,規?;畝?,用戶玩久了會膩,得不斷策劃新的模型。

個人號反而可以把這些客戶規?;鵠?,做高客單價。它能夠轉化成功最本質原因在于建立自己的人設,給用戶購買的欲望。

2.2 社群

然而朋友圈再怎么賣,還是會有一批用戶不相信你,這時候怎么辦?

建群。建群以后可以快速利用用戶從眾效應完成這個銷售。

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比如線下家居店,如果某個銷售朋友圈或者私信跟你說,“現在公司特價促銷,僅限多少名,趕緊買吧”,你大幾率會把它當普通廣告,置之不理。但如果把你拉到一個 100 人的群里,說限時搶購,還有小號打配合,發轉帳截圖、抱怨昨天剛下單、說名額只剩 30 個之類的,你的焦慮感可能就被激發出來了。相比企業,用戶更容易相信和他同類消費者說的話。

2.3 服務號

服務號也有很多優勢,比如有非常多標簽,而且會出現在消息首頁,使文章的打開率非常高。只要運營不差,基本能維持 10% 以上的打開率,如果加上更多流量接口,打開率能做到百分之四五十甚至更高。

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但服務號也有紅利期,2016-17 年的時候,掃碼關注獲得獎品之類的活動,一天能漲好幾萬粉,現在就會因為涉嫌誘導分享被封掉。服務號的裂變屬性已經被減弱,但它的留存屬性還是非常強的。所以現在我們用服務號的方式更多是建矩陣。

通常我們的號十萬粉絲左右就會換新號,通過服務號給用戶發模板消息,進行精細化的運營。如果我們做一些開發接口,給用戶去打標簽,就可以以個性化的話術,推送個性化的內容。比如有 1000 家線下門店,我們可以給不同的門店打對應的標簽,根據地域推送活動。

2.4 小程序

微信生態目前的紅利在于小程序。小程序正在被扶持階段,日活到 2 億、3 億、5 億,對應的限制就會減少,紅利也會更大。

比如玩裂變,小程序被封了,去申訴 99.9% 都可以解封,不需要找任何人。但公眾號點申訴,永遠都是機器人在回復。另外,小程序直接買流量的成本目前也是最低的。

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我們發現一個有意思的現象:2019 年很多大公司瞄準下沉市場,就在于小程序的紅利,它的傳播鏈路更順暢。另外,微信在嚴格控制朋友圈的流量,之前有一個比喻,朋友圈是廣場,他不希望廣場你個人說話太大聲,影響別人,而社群是私人客廳,主動權在主人群主手里,不會過多的干預。所以,我們會把裂變工作交給小程序,而用戶留存在社群和服務號里。

四個流量池,每個都有各自的玩法,可以搭配組合成幾十種模型。當我們接觸一個行業的時候,我們會先分析過往的成功案例和玩法,然后找到還沒用過的模型放在這個行業里,成功幾率是很大的。

3. 打造爆款小程序的三大原則

決定要做小程序之后,我們體驗了排行榜靠前的所有小程序,閱讀了市面上所有爆款文章,然后把爆款小程序的共同特點歸因出來,再根據這些特點去做我們的小程序,這樣就可以從 80 分基礎上開始做,而不是從零開始。我們在半年內搭建了非常多小程序矩陣,總結了三大特征:簡單、裂變、場景。

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3.1 簡單

這點在于微信依舊是社交場景,所以基于微信生態的小程序一定要非常簡單,讓用戶一看就知道是什么、并且體驗流暢。

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目前業內的共識是:把 APP 中輕度的核心功能拆解成單個的小程序,方便用戶傳播使用。而不具備強裂變能力的重服務小程序,可以結合服務號或社群來使用。所以,針對小程序不建議什么功能都往里加。我們的硬性要求是:1.0 版本一定要在一周內能開發完。確認用戶需求后再迭代,補充新功能或???。

3.2 裂變

正如剛才提到的圈層效應,只要你能讓用戶分享,那么他帶來的就是你的用戶。

我們跟客戶提供方案的時候,不會自己提供渠道,而是會評估他自有的那些渠道。比如說同樣是紅包類活動,把它丟到一個縣城的用戶里面去,就會發現傳播的全是那個縣城用戶,我自己的圈層里根本看不到。但是有很多人策劃活動會圖方便,恨不得自己的朋友圈,七大姑八大姨都拉過來轉發,這樣帶過來的用戶就會很糟糕。

特別是五六線的用戶,微信基本上是他們第一次享受到互聯網的感覺。像種菜類的玩法,你會覺得以前大家都玩過,但其實對他們而言還是新鮮的。同樣一個模型,套用好了就很容易傳播開。

3.3 場景

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小程序有很多優點,但對應的缺點也很明顯:非常輕量,容易被抄襲。上周看到一個觀點,就是漸進式的創新都給巨頭做嫁衣了。像我們一些爆款小程序,就有人直接扒代碼,抓前端,甚至東西都不改。當然,現在微信也重視版權了,可以舉報讓對方下限。但如果小程序沒有結合場景,就還是一個中間商,用戶流失速度會非???。

這也是我們自己內部團隊正在努力的方向,怎么結合產業、服務以及小程序便捷性去做傳播。

純做小程序的團隊,2018 年基本上都掛了。主要在于小程序剛開始的時候好像很容易起量,但是掉得也很快。其次小程序的變現效率非常差,平均一個小程序的日活用戶,一天產值就是 1 分錢左右。之前小游戲都可以做到 3 毛錢,甚至 5 毛錢。

4. 小程序用戶增長規律

小程序的用戶增長都是階梯式上升的。每發布一個新功能,或者有新的裂變玩法的時候,用戶就會有新鮮感,突然產生大量分享。不過這里面有一個坑,很多時候看市面上的熱門玩法,大家都在做,是不是這個功能就有效果?其實不是的。大家都在做,效率其實就在下降。一個玩法在一個行業里面出現的第一次,是最有效的。

因為很多小程序本身沒有品牌效應,不是京東、當當這樣的客戶。推送 3、5 塊錢的商品能賣一兩千單,但推送幾百塊商品的時候可能就一兩單。

那要怎么辦?就是剛剛提到的建群,我們需要快速提升用戶信任。

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我印象最深的是有一個用戶在群里問:“這個限時限購的東西怎么樣,我剛下單,其實挺想再買幾單,就是不知道質量怎么樣?!?/p>

這時候我們就用小號說,這個東西我一直在用,很不錯。然后他真的又下了幾單。這就是從眾效應,在沒有品牌背書的情況下可以通過這種方式去建立信任。我們之前還聯合了幾個品牌主和 trytry 做了個一分錢送面膜的活動,當時我們覺得這就是羊毛活動,應該很多人來領。但實際上,每天就一萬人,我們高估了用戶的利他屬性,認為大家很愿意分享傳播,其實并不是的,一定要加上利己的功能。

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我們當時就加了一個機制:分享朋友后,可以領取 3 毛錢,當下就有 10 萬人來領。然后我們還加了兩級裂變,你的朋友分享后,你也能領錢,一下子有 30 萬用戶領取。

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我們上了這個機制之后,很多有渠道的人就來找我們,說我有線下資源,你的物料能不能打印出來,我貼在墻上幫忙推,甚至有人在抖音、寶寶樹上發我們的活動,這些都是用戶自發的行為。

其實用戶本身是有渠道能力的,但如果你只是利他,他根本不會跟你合作,因為沒有利益去刺激他。所以我們很多分享方案都會做兩級關系,不僅刺激用戶轉發,還刺激用戶督促朋友轉發。

其實就是類似趣頭條廣告的玩法,你點廣告就可以得錢,邀請朋友來點廣告,你還可以得錢。如果你還想在朋友的傳播里分錢,可以支付 399 元。很多用戶都愿意付錢,在于本質上趣頭條給用戶看到了分錢的利益。

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很多人不理解,為什么現在很多大公司都在做社交電商。其實在下沉市場里,依靠加盟形式已經發展出很多商業模式,像娃娃機、按摩椅,我們沒有仔細研究的時候都會少看它的威力。

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比如一個人能給你帶來 1 塊錢,發展 100 個人,就有 100 塊錢。如果有兩級,那這 100 個人再發展 100 個人,你就可以得 1 萬塊錢,那這 100 個人再發展 100 個人,你就有 100 萬。聽起來是不是很容易,但實際上你只需要發展 100 個人就行了。

5. 總結

總結一下,微信生態里面有四個關鍵詞想分享給大家,在設計方案的時候,可以檢驗是否符合:

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5.1 圈層效應

正如前面分享的,在做裂變做分享的時候,要考慮清楚用戶的畫像,然后利用圈層效應傳播。

5.2 信任建設

大公司可能沒有這方面煩惱,但很多小客戶在沒有品牌效應時要怎么做裂變?

我們自己做的時候也是從零開始,同樣是點廣告送紅包的活動,但用戶就覺得你是騙錢的,我做完你不給錢怎么辦?

我們推的時候,沒有用戶理我們。于是,根據每個流量池的規律,我們通過社群去建立用戶信任。進群之后,我們小號就說,哎呀,我賺到錢了,提現成功了,發個截圖給它。然后結合兩級體系,讓社群里的人幫忙擴散。最后,我們白天運營了一天,到了晚上 9 點多才爆發起來。

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還有一個例子,我們幫京東和另一個小客戶做紅包活動,都要求下載 APP 綁定銀行卡。京東來做,用戶會更愿意下載,而另一個客戶轉化率就非常低。于是,我們在用戶接觸第一步,就先給用戶打錢,1-3 毛錢,讓用戶相信這個活動是真的,然后再一步步引導用戶下載。同樣一個活動,有錢有有錢的玩法,有品牌有有品牌的玩法,沒錢沒品牌就靠運營。

5.3 及時反饋

在微信生態里做傳播,一定要注重及時反饋。

之前跟銀行系合作,有邀請好友開卡送禮物的活動。但我轉發鏈接給朋友,連他有沒有點我都不知道。過了兩周,銀行給他寄了卡,他有沒有去領我也不知道。只有在他實際拿到那一刻,銀行才發短信告訴我,你的朋友領了一個卡,你再邀請多少個就可以獲得 iPhone X 。這個周期太長了。

其實在做及時反饋上,游戲是最先進的。我們可以去微信的游戲入口感受下,點進去就可以看到你身邊朋友都在玩哪些游戲,排名如何,試玩幾個游戲了解他們的推送,學習及時反饋機制。

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我們做分銷的時候也是這樣,平時知識付費分銷的用戶分享率是 3-5 %,我們做到了 30% 多。關鍵就在于說普通的分銷,用戶分享出去之后,他連自己是否賺錢都不知道。但是我們只要用戶付了費,立馬打錢,用的也是兩級體系,而且持續通知用戶,刺激他們轉發更多社群。

5.4 單一路徑

不要想著既要提高用戶客單價,又刺激用戶分享傳播。

淘寶、京東和拼多多支付完成頁面的引導就很不一樣。絕大部分平臺可能會給你提供優惠券或推薦相關商品,但拼多多會提示你又一個 1 分錢抽寶馬的機會,然后引導用戶發起拼團獲得參與資格。這是兩種不同的方向。

我們策劃這些活動的方法其實很簡單:畫一個用戶路徑,然后看每個用戶頁面是否能加入分享傳播的點。

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像之前我們設計的支付方案,用戶支付完成后,很多小程序都引導用戶去消費或查看訂單,我們選擇引導用戶分享。

彈出一張海報,說分享可以領紅包,像微信支付立減金一樣。但是立減金不夠爆,我們會告訴支付完成的用戶,這里面有 10 塊錢紅包。你可以邀請朋友領取,他領多少你領多少,直到這 10 塊錢完全提現。既想引導用戶進一步消費,又想引導分享是不太現實的。

最后一句話送給大家:人之所以會恐懼和焦慮,是因為你還不夠了解你自己。你只有足夠了解自己,才能控制自己的欲望,克制自己,不要什么都想要,把握單一路徑,引導你的用戶。

利誘分享被封,微信生態裂變出路在哪?

很多時候我們做活動或設計方案,大家只會想著讓用戶多分享多傳播,并不會思考為什么用戶會按照你的路徑去點這個按紐?如果你自己都沒想清楚,用戶也就不會按照你設想的走下去了。

給大家一個建議:晚上 12 點的時候去刷朋友圈,思考為什么你的朋友或用戶會發這些東西,是因為孤獨寂寞、想炫耀或別的原因?

另外,把朋友圈里出現三四次的東西,收藏體驗一下,總結它們共同的痛點。慢慢你就能明白哪些東西能打動你的用戶、驅動他們分享傳播了,后續就可以植入到你的增長方案里。(來源:人人都是產品經理 文/鑒鋒 編?。和紓?/p>

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