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分析:會員分銷式社交電商發展深層邏輯
發布時間:2019年05月23日 09:36:28

(網經社訊)本文主要從實操層面來分析以云集、貝店為代表的,圍繞社群設計一套榮譽和利益驅動的店主層級體系帶動社群KOL分銷的模式。

社交電商發展速度很快,在主流電商獲客成本提升、流量轉化率降低時,是一個各平臺紛紛轉戰的方向。

經過幾年的發展逐漸形成了拼團、內容、分銷三種典型模式,最知名的就是去年上市拼多多,它的核心邏輯就是基于微信社交流量生態,通過拼團這種游戲化的形式匹配被淘寶、京東淘汰的低端供應鏈和之前被忽視的低消費人群,開啟了下沉市場的崛起?;褂?a href="//www.qznyg.icu/zt/xhsrz/" target="_blank">小紅書這樣的以UGC為依托,沉淀社區與口碑,同時引入大量kol的內容型種草社區電商。

不過這里要分析的是另外一種以云集、貝店為代表的,圍繞社群設計一套榮譽和利益驅動的店主層級體系帶動社群KOL分銷的模式,自稱“自購省錢,分享賺錢”,這里主要是從實操層面來思考。

核心觀點:

1、營銷基礎設施發生改變,他人的推薦評價可以規?;擻?。

2、平臺的核心價值在于社群網絡效應和人貨場效率創新。

(1)“人”的效率提升在于需求聚集效率和挖掘效率。

(2)“貨”的效率提升在于源頭供應鏈縮短商品流通鏈路和實現供應鏈的半“市場性”。

(3)“場”的效率提升在于信息流的高效性和體驗性結合,半“大規模定制化營銷”(撬動會員運營)。

3、平臺的迭代過程重點是先社群流量增長,再供應鏈擴張,接下來是用戶、貨品、營銷精細化運營。

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平臺的核心價值

從用戶層面看:穩定的社群網絡結構,隨著用戶數的不斷增加和用戶價值的提升形成社群網絡效應,社群網絡效應本身就是平臺的核心價值。

從貨品層面看:平臺是定位于以媽媽為主的家庭消費需求的。打造源頭供應鏈降低流通成本,貨品規劃上橫向豐富商品品類可以盡可能的滿足消費場景,一站式購物提升用戶體驗;縱向精選商品可以降低用戶決策成本,同時可以集中規模降低價值鏈條成本,為用戶提供更低價的商品,在貨品端形成競爭力。

運營層面依靠社群kol分銷可以低成本獲取流量,可以規?;奐棖?,降低營銷成本。同時,付費會員制的存在可以增加用戶黏性和消費頻次,這一優勢又會反哺到貨品的競爭力上形成良性循環。

平臺的迭代過程

從用戶端和貨品供應鏈兩條線索去看發展的變化:

第一階段:平臺發展初期最需要的是快速低成本規?;幕袢×髁?,這個時候核心的服務對象是店主,是能幫平臺邀約增長用戶的人。

整個店主機制、管道收益、邀約獎勵對于店主來說都是紅利期,初期就是靠著高額獎勵機制、品類豐富、商品無需囤貨等優勢成建制的獲取微商用戶作為種子用戶。這個時候貨品結構上從食品生鮮、居家紙品、母嬰這些家庭高頻剛需的品類中切入,前臺精選高性價比單品特賣,開始進行爆款運營帶動社群節奏幫助店主賣貨。

這一階段重點是讓種子店主賺到錢,這批原本就是帶貨分銷強的人在獎勵的刺激下為平臺增長流量,帶動業務的增長。

第二階段:這個階段的重心是供應鏈的擴張,橫向擴充品類,縱向引入核心品牌和單品。

前期獲取的用戶需要更豐富的商品來滿足更多的消費需求,這個時候服務對象側重于消費者(這里的消費者是角色,店主自購也是消費者)。店主的收入中逐漸減少管道收益和其它獎勵,重點在于提升消費者的購物體驗。一方面品類豐富可以實現一站式購物,另一方面精選的單品和品牌可以降低決策成本,同時也可以獲得更低的價格。這個時候的邏輯是消費者認可這個平臺經常來買,然后店主才能賺到錢。

這一階段靠貨品供應鏈的擴張帶動業務的增長。

第三階段:經過兩輪爆發式的增長,業務會開始進入疲勞期,需要更深度的用戶運營、商品精選、互動性更強的營銷玩法,以此來提升用戶價值帶來業務的持續增長。店主的收入結構會不斷調整,收入門檻會提高,管道收益降低,部分店主因此會逐漸沒有了邀約賣貨的能力和意愿,如果在之前的購買中認可平臺的商品會轉為自購用戶。

同時,對于店主的培訓也會隨著不斷地探索沉淀更加系統,優秀店主經驗共享會促使整個社群店主能力的提升,對于后續的邀約賣貨更有章法套路?;跗非疤ㄐ枰玫募戮?,底層做好貨品逆向管控,不斷淘汰沒有競爭力的商家。更多地結合社群互動性玩法帶動分享,通過社群KOL聚集需求提高議價能力。

平臺的整個發展過程就是平臺在與店主和供應商的利益博弈中,管理和增長用戶的需求,增長會員數量和質量,擴大kol驅動的社群網絡,打造自身優勢供應鏈的一個過程。最終是要提升自己的用戶價值:極致性價比好貨和好的購物體驗,一定的賺錢可能性。用戶價值的提升又會吸引更多用戶,建立以高頻復購愛分享為核心的用戶基礎正循環,實現業務的增長。

通過平臺的發展過程帶來對業務更深層次的思考

1. 信息和個體變化帶來營銷基礎設施改變

社交工具聚集人群:

每個人從出生起都是一個獨立的個體,會有自己的個性和特點,但同時每個人從本質上來講都是孤獨的,渴望被關注和理解,所以人需要群居生活滿足社交需求。社交工具的發展降低了社交準入門檻,增強了社交能力,一對一和多對多連接都會變的高效,人的社交需求會被充分挖掘,并在社交工具上得到滿足,因此人會花大量時間停在社交工具上。

信息獲取方式的變化:

社交工具聚集了人群,同時也在打破信息不對稱,這是一個很關鍵的點。之前信息獲取很大程度來源于自身主動搜索尋找,很多人的信息來源是很匱乏的,社交工具讓信息流通成本很低,讓內容生產也變成低門檻、低成本。社交網絡成了新的信息基礎設施,社交產品變成了很多人的信息主要來源。

影響力升級:

張小龍在微信公開課上聊到過他對“溝通”的本質看法:溝通就是把自己的人設強加給對方的過程。

其實這就是一個展示價值、對別人施加影響的過程。人群聚集,內容生產門檻降低,信息傳播的速度、信息處理的能力都呈現出幾何倍數提升,同時基于社交關系鏈,人們相對也會更加熟悉。而人又是更容易被自己熟悉的事物所影響,所以個人的影響范圍和影響效率在這里被進一步放大了,這些都是這種社交電商模式運行的基礎。

個體升級:

社會新的協作方式出現在推動個體崛起,社會的發展有個很大的特點就是人的謀生方式多樣化了,準確點說就是出現了越來越多的“個人+平臺”的自由合作模式,慢慢取代部分原來的“員工+公司”的簽約雇傭模式。

以前謀生小部分人會自己去做生意,大部分人主要都是以某一個角色依托在固定的公司系統內,公司對外提供產品和服務在商業市場上獲利,個人再從公司來獲得收入。

現在由于不同平臺的出現,社會基礎設施完善,人可以根據自己的特長以及所處的環境選擇不同的平臺合作,把自己和平臺資源結合起來再找到目標人群提供產品和服務并從中獲利,比如:淘寶店、直播平臺、公眾號、微商代購、抖音、開滴滴都是這種形式,當然還有這種開店分銷的社交電商,互聯網使每一個人都有機會成為一個獨立的經濟體。

社交工具聚集人群、改變信息獲取方式,個體影響力升級,這使得消費者購買決策中影響最大的因素——他人的推薦評價,可以規?;擻?,依靠社群KOL分銷來實現半“大規模定制化營銷”。

2. 社群網絡效應

社群的本質是聚集每個人的資源使各成員利益最大化,社群網絡效應就是規?;擻狵OL驅動的社群關系鏈,以此來實現資源與需求的聚集。

如何擴大社群網絡效應?

1)社交裂變:增加店主(kol)數量

店主是平臺去連接一個個小群的關鍵節點,它的數量決定了社群網絡結構的邊界。他們不僅僅影響著用戶的消費決策,更為消費者搭建通向商品的路徑,同時還負責溝通用戶訴求。

成為店主可以獲得什么?

一定的賺錢可能性+購物享受更低價。

店主的擴張主要依賴邀約獎勵機制+晉升機制推動已有店主邀約,不同的人需要不同的邀約和賣貨話術,店主對她能輻射到的用戶了解程度高。

這里的店主根據不同訴求基本可以分為三個類型:自購型、分享型、事業型,不過店主的類型會隨著業務的發展變化。

吸引自購型:日常消費品價格足夠便宜吸引分享型:日常消費品價格足夠便宜+帶有話題性超出預期的爆品吸引事業型:日常消費品價格足夠便宜+帶有話題性超出預期的爆品+能賺錢(邀約獎勵+晉升機制+銷售獎勵機制+管理收益)講三個比較關鍵的理解用戶的點:

① 身份認同感

很多人沒有開店賣貨其實有很大程度是形象成本過高導致的。

這里的身份認同感就是你對賣貨行為和貨品檔次認同感。有些人會很樂意在朋友圈、社群分享商品,有些人會很反感,覺得不符合自己內心期望表達的人設。這里沒有高低好壞之分,這種認同感取決于你身邊在意的人群是怎么樣,你的行為是否能被他們認同,取決于你對自己的定位,而且這種身份認同感是會發生變化的。

比如:你身邊的群體中就你一個人在朋友圈賣貨,到你身邊開始有不少的人在朋友圈賣貨,大家在一起談論賣貨經驗、商品好壞。這種時候你對自己的身份認同感就會發生很大轉變,當然身份認同感除了從身邊人群獲得,也可以由自身產生,這類人自我意識較強,對事物的看法主要取決于對社會的自我認知。

② 缺乏感

缺乏感是人對事物的渴望以及永不滿足,是理想和現實之差,這里缺乏感的衡量并不是看你有沒有,而是看你內心是否存在落差、是否滿足。

比如:小A現在月入十萬,但他想要的是月入二十萬甚至更多,小B現在月入五千,但他覺得三千就夠滿足他的所需,前者對錢有匱乏感,而后者其實已經滿足。

不過匱乏感在生活中很常見,每個人都會有,它是用戶需求的起點,營銷就是要挖掘和增長用戶的缺乏感。那么店主是基于什么缺乏感呢?不同訴求店主對應不同的缺乏感。

缺乏可信賴的渠道買到便宜的好貨,缺乏購物的良好體驗性,缺乏可利用碎片化時間賺錢的方式,缺乏能讓自己真正當職業并有機會所成就的事業等。

這些缺乏感有些是原本就有的,有些是需要營銷手段去增長的。

For example:

宣傳別人開了店之后賺了多少錢實現了自己的價值,別人在這里購物省了多少錢。一個原本很普通的全職寶媽,本來沒什么太多想法,但通過社交渠道看到別人都開店賺了錢有了更高的家庭地位,別人在這里購物能省多少錢。在這樣的營銷下,她心里的落差感就會被調動出來。

這里插入一個需求思考模型。

講到需求可以用“需求三角”模型作為思維框架,對于用戶需求的形成以及如何增長用戶的需求可以從這三個角度去思考:缺乏感(理想與現實之差)、目標物(填補落差的方案)與消費者能力(采取行動的成本)

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③ 內心邊界:

如何判斷一個人的真正特質?

一個很好的視角就是看這個人的“內心邊界”,“內心邊界”內是一個人的“存在感”,而邊界外就是一個人的“恐懼”。

有些店主會花大量的時間學習:怎么邀約?怎么發朋友圈?怎么管理社群?

這類人做事會更多關注收益,這類人更有機會把事情做成,他們內心有很強的存在感需求,有很強的驅動力去擴充自己的內心邊界,如果平臺這種模式符合他們的期待,那他們就是平臺最核心的用戶。

2)社群活躍與連接

社群活躍是一個很重要的指標,因為社群活躍,才意味著可以獲得更多的用戶觸點。

如何促進社群活躍:

店主收益:只有持續地讓店主獲得利益才能驅動他帶動社群活躍。

持續提供低價好貨商品+銷售獎勵刺激賣貨。提供各種獎勵和精選合適的貨品幫助他邀約用戶。團隊管理收益:帶動社群活躍。晉升機制的榮譽感和權益促進店主邀約賣貨。店主培訓:

優秀店主分享賣貨邀約管理團隊的技巧,包括自己曾吃過的虧、走過的彎路。

平臺定期舉辦線下店主培訓活動,一來可以提升店主整體水平,二來讓頭部店主互相認識可以大幅提升社群活躍和黏性。

店主等級機制與店主社群運營:

店主的層級架構隨著業務的發展及政策的影響逐漸去除“三級分銷”印記,但核心結構體系還是圍繞著“a級店主-b級店主-c級店主”來,只不過這里的b級店主和c級店主當做是公司的服務團隊,需承擔管理和培訓職能。店主架構可以很好地連接店主,是規?;擻鞲鏨縟旱幕】蚣?。

隨著業務的發展,一方面平臺需要減少讓利給店主側重消費者,同時也為了不讓社群價值降低,店主機制不斷調整使得店主收益門檻提高,減少“躺賺”,倒逼店主能力提升,但同時也會使部分賣貨店主轉為自購。

社群規則的建立:幫助搭建群文化,規范群的運營。

增加平臺認同感和成就感:

地標點亮、政府扶貧助農、融資、平臺獲得的各種獎等公關活動。平臺聯合品牌方活動邀請店主參與,產地溯源。品牌知名度是團隊榮譽感的重要來源,高度的認同感和成就感支撐著平臺網絡擴張。

3)人貨場效率創新

人貨場就是需求、供給、連接。平臺的用戶主要是圍繞著媽媽群體,他們是家庭消費的決策者,同時又具備很強的購買力和社交屬性。

人貨場的效率具體提升在哪:

“人”的效率提升在于需求聚集效率和挖掘效率。“貨”的效率提升在于源頭供應鏈縮短商品流通鏈路和實現供應鏈的半“市場性”。“場”的效率提升在于信息流的高效性和體驗性結合,半“大規模定制化營銷”(撬動會員運營)。在這種模式下人和貨品有3種連接方式:

社交推薦平臺(運營或機器)推薦用戶搜索社交推薦:更多的滿足的是用戶碎片化的需求或者說是增長還未生成的需求,適合賣爆款、大利益點商品、帶有游戲性質的購物(拼團、砍價、秒殺、直播、抽獎、試用之類),社交推薦也是平臺起步切入點。

平臺推薦:更多地展示品類豐富性,滿足的是用戶有一定購買意愿下“逛”的需求,需要的是更豐富的購物場景(逛超市逛商城逛折扣區等)。平臺的貨品定位除了高頻剛需的日消品之外,也需要有品類凸顯品牌調性的場景,來滿足用戶更多層次的需求。

搜索:是用戶有相對明確的需求(自發的或者是別人推薦的),全品類精選可以使得搜索有更好的體驗,其實用戶只需要你告訴他眾多選項中最好的一個,降低選擇成本。

有了穩定的社群網絡之后,需求就可以實現聚集——會員看到平臺上有好的貨品或者平臺在社群中推廣,有需求的會員就可以把商品在他們自己的社群中分享開來,社群原本就對人群有區分,這可以最快速地把商品輻射到有需求的用戶上。

這里面做的比較極致的就是爆款運營,這里講下爆款運營整個流程:

提報選品:根據對用戶消費需求把握和品類季節性等因素提報有爆發性的品。商家寄樣定品:讓商家寄樣,確定商品提前排期。價格力度確定:根據過往經驗提供預估的量,與商家確定價格力度,以及商家能額外提供的作為社群推廣抓手的銷售獎勵。試用發放:頭部店主社群選取部分店主提供試用獎勵,并需要他們提供反饋和商品實拍素材。試吃是為了讓用戶對品牌和產品產生信任和好感,有更好的體驗性。素材輸出:提供產品介紹營銷賣點及圖片視頻素材方便店主發圈(商家和試用店主提供)。素材需要形象、有場景感,能突出性價比,能讓人想象擁有后的美好感覺。資源匹配,營銷宣導:當天APP資源匹配,提前1-2天在社群宣導培訓稿種草。當日售賣:社群再度宣導,并當日根據實時售賣情況輸出戰報,制造火爆氛圍。銷售排名宣傳:后續在訂單統計截止之后,社群店主排名宣傳帶給店主榮譽,并發放銷售獎勵,雙重獎勵刺激店主下次賣貨熱情。數據復盤積累:爆款運營過程讓平臺不斷記錄用戶購買銷售過程數據,提升后續選品的把握性。同時提高對于社群流量的聚集能力。爆款運營的本質是:用需求流通側的半“計劃性”來推動實現供給側的半“市場性”。

社群劃分了人群,利用社群kol帶動可以使得需求規?;奐?,可以把每個人個性化的需求歸集成有一定時間富裕度的計劃性需求。足夠大的確定性的商品需求可以提高庫存周轉、生產產能,降低生產成本、物流成本,改變供給側全量計劃生產的模式,實現與需求同步的半市場化,供給側逐漸走向柔性。

消費者也可以獲得更高性價比的好貨,更好的購物體驗。

這里面的核心點是足夠大的規模和時間節點的確定性,再加上社群這種脈沖式流量的人為把控。

商品的策略:全品類精選

在平臺發展初期也就是“起量”階段,是從食品、居家紙品、母嬰等高頻品類切入,之后逐漸豐富商品品類。

平臺定位于家庭消費領域,需要一站式滿足用戶購物需求,因此品類必須足夠豐富。但是在每個細分品類的基礎上在前臺只需要精選少量的單品和品牌。

一方面用戶并不需要太多選擇,你只要告訴他哪個最好即可;另一方面也可使交易集中增加議價權。平臺有一定規模之后就可以去做源頭供應鏈,Kol分銷的模式使得商品觸達消費者的鏈路非常短,進一步提升效率。

還有一點,你會發現一些小眾創新品牌、大牌代工廠品牌、網紅品牌在平臺會更吃香。原先在市場上頭部品牌基本通吃的,小眾品牌很難在消費者心中建立信任,但在這種社交電商模式下,有了他人的推薦,用戶對商品的信任過程會減少對品牌的依賴,產品夠好性價比高就容易通過口碑傳播。

社交增加購物體驗性

在商品豐饒、消費升級的背景下,用戶購物在追求品質和性價比的同時,更加注重體驗式消費。

傳統的線上購物更加注重信息流的高效性,商品的信息數據可以更全更快速地獲取,但它缺少體驗性。社交電商的購物體驗性和線下購物的體驗性不同,線下更偏向于感官上的體驗性,所見即所得。社交電商的體驗性來自于人與人之間的互動,有了更多的話題性,用戶從商品的被動接受者變成主動參與者,品牌與用戶的關系從單向的價值傳遞逐漸變成了雙向的價值協同。

說到消費升級,其實是不同人群不同層次不同場景的消費升級。不同線城市人的生活水平不一樣,消費升級的表現形式也就不一樣,這里就會衍生出更多的購物場景。

目標物變化產生未被滿足的需求:比如我想穿的更好但我對品牌感要求不高,大牌對我來說金錢成本過高,那有了大牌代工廠的商品,這個消費需求就可以被激發,滿足對于優質商品本身的需求。日常消費品購買頻次提升:日常大眾消費品的購買變化,比如原先我一個星期買一次蘋果,但因為這里的蘋果便宜,我一個星期買了2次,這也是消費升級選擇高于之前消費檔次的商品:選擇更高價格帶的商品,消費者的購買力很多時候并沒有被激發,需要更好的營銷方式來提升。比如看了李佳琪的帶貨視頻是不是會買高于你之前消費水平的口紅。這種模式時間點很關鍵,用戶在這里有社交關系鏈的沉淀,有等級相關的利益沉淀,轉移成本其實是很高的,尤其是頭部用戶。

平臺的發展不同階段側重點不同,但還是圍繞著社群網絡和人貨場效率來深耕的,最終都是要反映在用戶價值上。支撐平臺能走多遠的就是用戶價值:極致性價比好貨、好的購物體驗、一定的賺錢可能性。(來源:人人都是產品經理 文/liyuankai;編?。和紓?/span>

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