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【電商快評】亞馬遜15年“折戟”中國 五大業務緣何“冰火兩重天”?
發布時間:2019年04月19日 10:44:43

(網經社訊)4月17日,傳美國電商巨頭亞馬遜將于本周宣布退出中國,一些亞馬遜中國員工已開始找工作,目前還沒有確定最終公告時間。并且,今后亞馬遜在中國僅保留kindle電子書和跨境貿易兩塊業務,其他業務將全部裁撤。

消息發酵一天后,亞馬遜回應稱:亞馬遜會持續利用亞馬遜全球資源,優化運營效率,提升客戶體驗,以集中資源推動海外購業務的快速發展。亞馬遜始終對中國市場有著長期承諾。在現有的良好業務基礎之上,將繼續投入并大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業務在中國的穩健發展。

解讀一:如何看待亞馬遜部分業務退出中國?

對此,網經社-電子商務研究中心主任曹磊表示,首先,亞馬遜退出中國的消息不全面客觀,自2004年收購卓越網進入中國15年來,亞馬遜中國大致形成五大業務:

(1)國內自營零售和POP(國內電商板塊);

(2)亞馬遜海外購(跨境電商板塊);

(3)Kindle(數字閱讀板塊);

(4)AWS亞馬遜云(云計算服務板塊);

(5)跨境物流板塊;這五大塊業務體系。

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曹磊指出,除了前面國內電商和物流、海外購業務外,其他三塊業務在中國的發展還非常穩健的,特別是亞馬遜“全球開店”業務在中國蓬勃發展,牢牢占據出口跨境電商全行業第一。

根據電子商務研究中心(www.qznyg.icu)歷年發布的國內《中國網絡零售市場數據監測報告》顯示,自2012至2018年上半年亞馬遜中國市場份額激進逐年下滑,依次為2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。

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此外,據電子商務研究中心此前發布的《2018年(上)中國網絡零售市場數據監測報告》顯示,2018年上半年國內B2C網絡零售市?。ò牌教ㄊ接胱雜凼?,不含品牌電商),排名依次為天貓(55%)、京東(25.2%)、拼多多(5.7%)、蘇寧易購(4.5%)、唯品會(4.3%)、國美(GOME)(1.2%)、亞馬遜中國(0.6%),上不足1%,僅略高于當當(0.5%)。預計隨著“馬太效應”加劇,頭部電商平臺之間的差距會進一步拉大。

同時,據電子商務研究中心即將發布的《2018中國網絡零售市場數據監測報告》數據顯示,亞馬遜中國在國內B2C網絡零售市場份額將為0.4%左右,幾乎已微乎其微,甚至可以說還不如天貓上的一個大賣家。因此,對于亞馬遜中國國內零售業務,“活這么多年確實不容易”。曹磊表示道。

解讀二:亞馬遜中國"折戟"原因幾何?

另外曹磊也總結了以下幾點:

(一)內因:

1.特殊外企文化響應機制創新能力因素決定。比如,節日更換Logo顏色、推出新項目,每一塊業務線上面都要經過美國總部的審批,這是很多互聯網外企公司的通病,亞馬遜中國也難免獨立,其獨善其身,導致效率低下,響應慢,不夠本地化。

2.互聯網電商行業一把手和團隊權限激勵不足。這些年,亞馬遜在華CEO就換了幾波,這樣會使得整個團隊積極性、創新機制、戰略方向存在明顯不足。

3.亞馬遜中國面對國內復雜多變的市場。應對的策略執行錯過了很多“風口”機會,正所謂“亞馬遜中國不是不努力,而是對手太強大”,對于亞馬遜中國而言,不僅有阿里、京東老牌對手,同時,這幾年又冒出了拼多多、云集、貝店等各類社交玩法的新電商。因此,不成功不是自己不努力、不創新,而是別人比你更努力、更創新。

(二)外因:

1.亞馬遜在華15年很難在華“突出重圍”。然而,市場擴張速度卻遠不及眾多中國電商的快速崛起。到目前為止,天貓、京東、拼多多、唯品會、蘇寧易購、網易考拉和嚴選等幾百家大小電商平臺,已將中國電商B2C的“蛋糕”幾近瓜分殆盡,市場格局基本成型,亞馬遜很難在華“突出重圍”。

2.亞馬遜中國的自營模式太“厚重”。更像是一個大型的網上超市,從經銷商進貨,再通過自身平臺直接進行銷售。自營模式具有標準化、產品質量可控力強、交易流程體系化等優點,但是為保證品類數量所產生的高倉儲費用、高庫存壓力、高人力成本等缺點也相當明顯。去年就有媒體曾透露亞馬遜在中國大幅壓縮庫存和倉庫面積,并且縮減人員。

3.亞馬遜模式創新乏力。中國電商在多年的發展過程中逐漸生發出越來越多適應本土市場的商業模式,平臺電商模式、特賣電商模式、拼購電商模式、分銷電商模式、精品電商模式等,都被廣泛應用。而亞馬遜中國在后面這幾年的模式創新上,錯過了很多機會,流失了不少用戶,嚴重滯后于行業發展步伐。

解讀三:亞馬遜中國跨境電商業務將何去何從?

第一,對于進口跨境電商而言:

曹磊認為,在此期間又一傳聞亞馬遜與網易考拉合作的事情,對于此事目前雙方肯定已然接觸,之所以未“官宣”,在于價格沒談攏。

同時,對于亞馬遜國內電商業務,曹磊提出了三種可能:第一,“繼續留著,不死不活”;第二,“徹底關掉轉?!?,畢竟該業務一直虧損;第三,與網易考拉這般的平臺合作,甚至直接“賣身”。對于第三種可能性,他進一步表示,實際上,倘若亞馬遜中國果真與網易考拉產生合作,對于后者的品牌、流量、海外供應鏈,甚至是其海外資本市場市值管理都大有裨益。

此前,在今年的2月亞馬遜和網易考拉已于2018年年底簽署協議,雙方以換股方式重組業務,網易考拉或合并亞馬遜中國海外購業務。

同時,網經社-電子商務研究中心特約研究員、寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城指出,目前中國的跨境電商發展的如火如荼,除了跨境出口業務,其實跨境電商進口的需求在中國市場更強勁,中國政府也在頂層設計政策推進過程中引導和促進跨境進口的發展,雖然頂著“全球跨境電商第一平臺”的名頭,亞馬遜中國在跨境進口的業務一直表現疲軟。其實亞馬遜中國的跨境進口業務“亞馬遜海外購業務”一直被本土的天貓國際、網易考拉、小紅書、洋碼頭等跨境電商平臺競爭到邊緣化的地步,其在中國進口電商的市場份額幾乎到了邊緣化,忽略不計的尷尬格局。

朱秋城認為,亞馬遜這個電商巨頭是不會真正放棄中國的跨境進口市場,而且中國的跨境進口市場的市場份額也會越來越大,越來越誘人,因為中國本土電商企業的強大,亞馬遜中國在中國跨境進口市場的水土不服,亞馬遜中國應該會采取以退為進,或者資本間接控制的方法來持續中國的跨境進口市場。而目前來看最佳的合作方式就是選擇網易考拉,其實市場上已經有過類似的傳聞,早在2018年亞馬遜和網易考拉就傳出過合作的新聞。

第二,對于出口跨境電商而言:

此外,網經社-電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平表示,與亞馬遜國內進口電商業務有著較大反差的是,亞馬遜出口電商業務“亞馬遜全球開店”在國內的發展卻是蒸蒸日上。在出口跨境電商平臺中處于第一陣營的位置,業績大幅領先于處于第二陣營的eBay、全球速賣通、Wish等平臺。借助國內對跨境電商的良好政策,近年來,亞馬遜全球開店加速對中國市場的布局力度,幫助賣家以創新和品牌致勝全球跨境電商出口、加速全球業務布局。

張周平進而指出,在商業模式層面,亞馬遜全球開店在中國探索了兩大新業務模式:一是推出了全球賣家與中國制造商直接對接的直采模式,該模式縮短的供應鏈距離,能更加快速的了解需求和生產。二是與地方政府攜手推進地方跨境電商出口發展的跨境電商園模式,通過在當地落地園區帶動本土企業加速轉型,推動企業實現品牌出海。并于近期先后在杭州和寧波落地了亞馬遜全球開店“杭州跨境電商園”、亞馬遜全球開店“寧波跨境電商園”。

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